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Branding : quelles leçons peut-on tirer du monde du sport?

Branding : quelles leçons peut-on tirer du monde du sport?

7 février 2017Par Antoine Prince
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Les amateurs de sports sont de grands passionnés de leurs équipes préférées. Bien souvent, la raison laisse place à l’émotion lors d'un changement relatif à leurs clubs de prédilection. Plusieurs équipes sont donc plutôt frileuses lorsque vient le temps de parler rebranding. Mais parfois, ce changement est nécessaire, que ce soit pour rajeunir la marque ou simplement parce que l’équipe déménage. Quoi qu’il en soit, lors de la conception de l’identité d’une équipe, il est aussi important de considérer le passé et l'histoire de l’équipe que son avenir.

Le Rocket de Laval (hockey)

[img]rocket.jpg|700|left|false|Le Rocket de Laval (hockey)|[/img]

L’exemple le plus récent est celui du Rocket de Laval, le club-école des Canadiens de Montréal. L’identité de l’équipe est un clin d’œil à Maurice « Rocket » Richard qui en a inspiré le nom de l’équipe. Dès le dévoilement du logo le 31 janvier dernier, les partisans n’ont pas tardé à faire connaître leur déception. Ils trouvaient l'identité trop simple et peu représentative de la personnalité de l'équipe. Toutefois, d'un point de vue design, je trouve que le travail est réussi! Le logo, plutôt simple et inspiré du passé, s’allie bien aux éléments modernes de l’uniforme des joueurs. En acceptant ce mandat, l’équipe de LG2 a relevé un très beau défi pour unir le passé, le présent et le future de l’équipe.

Le Juventus FC (soccer)

[img]juvantus.jpg|700|left|false|Le Juventus FC (soccer)|[/img]

Le Juventus est l’une des meilleures équipes de sa ligue, et ce, depuis très longtemps. Lorsque l'équipe a décidé de revoir son identité, potentiellement pour des raisons de marketing, les supporteurs n’ont pas du tout apprécié. L’ancien logo, teinté d'une longue histoire bien ancrée dans le temps, avait une forte signification pour ses partisans.

Comme le dit le blogueur sportif Ennio Longo dans cet article, ce n’est plus qu’un logo, c’est maintenant une marque. Il ne s'agit plus d'une identité définie par 11 joueurs sur le terrain, mais d'une équipe qui va inspirer toutes sortes de produits, promotions et services. Selon lui, le Juventus a franchi une étape importante pour le futur car elle peut maintenant s’appuyer sur une identité forte qui peut se comparer sans gêne à des marques comme Nike et Adidas. Bien que l’histoire du club ait légèrement été laissée de côté, la nouvelle identité est orientée sur le futur de l’organisation. À mon avis, l'équipe a fait un bon choix pour assurer la pérennité de la marque et se donner les outils nécessaires pour rajeunir son image graphique à travers ses communications.

Les Chargers de Los Angeles (football)

[img]chargers.jpg|700|left|false|Les Chargers de Los Angeles (football)|[/img]

Le logo des Chargers a beaucoup fait parler de lui dans les dernières semaines, malheureusement pour les mauvaises raisons. Lors de l’annonce du déménagement de l’équipe de San Diego à Los Angeles, une version alternative du logo a été présentée avec les lettres « LA » et un éclair. Cette version a rapidement été abandonnée après avoir été ridiculisée par les partisans, les médias et même d’autres équipes sportives.

[img]love-story.jpeg|500|center|false|Les Chargers de Los Angeles|[/img]
[img]love-dod-ligh.jpg|500|center|false|Les Chargers de Los Angeles|[/img]

Ils lui reprochaient d’être beaucoup trop simple et inspirée du logo du Lightning de Tampa Bay et de celui des Dodgers de Los Angeles, aussi composé des lettres « LA ». L’équipe a écouté ses partisans et a dévoilé de nouvelles propositions suivant les suggestions des fans pour ne pas reproduire la même erreur. Au final, l'équipe a décidé de conserver le logo de l'équipe avant le déménagement en ne changeant que le nom de la ville. Pour éviter toute cette situation, l'équipe aurait dû faire une recherche plus approfondie et pousser le concept du nouveau logo un peu plus loin.

La conception d'un logo : attention aux faux-pas

Concevoir un logo est un processus plutôt élaboré. Lorsqu’on considère le facteur « partisans » comme dans le domaine des sports, on rajoute un élément instable qui fait ressortir les moindres défauts ou erreurs potentielles.

Dans un projet de rebranding, on peut s'inspirer du monde sportif : il est primordial de bien connaître une entreprise et de s’inspirer de son passé pour bien la propulser vers l’avenir. Il est aussi important de prendre en compte les gens qui seront exposés régulièrement à la marque, autant les employés que les consommateurs.