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Comment faire la différence entre « paid », « owned » et « earned media » ?

Comment faire la différence entre Paid, Owned et Earned media ?

8 février 2016Par Julien Dupont
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En tant qu’entrepreneur ou marketeur, il est très important de bien connaitre comment votre écosystème média est composé, afin de déterminer où investir votre temps, votre argent et votre l’énergie dans vos futures campagnes de promotion. « Paid media ». « Owned media ». « Earned media ». Il n’existe pas encore de traduction francophone officielle pour ces expressions spécifiques, cependant ces différents types de médias peuvent être déclinés ainsi :

Les « paid medias », ou médias achetés, sont des canaux de communication que vous utilisez en déboursant un frais.

Les « owned medias », ou médias acquis, sont des canaux de communication dont vous êtes le propriétaire.

Les « earned medias », ou médias conquis, sont des canaux de communication qui appartiennent à votre clientèle.

Cette déclinaison peut paraitre simpliste à première vue, mais elle résume efficacement la différence entre chacun des types. Cependant, à une époque où les médias traditionnels et numériques se croisent et où la frontière entre les deux mondes est de plus en plus floue, il est intéressant d’apporter des exemples concrets à ce concept théorique.

Qu’est-ce que le « paid media » ?

 

 

Le « paid media », ou le média acheté est directement lié à la notion de publicité. En effet, ce type de média regroupe tous les efforts publicitaires de votre entreprise, peu importe le canal utilisé. Traditionnellement, on retrouvait principalement la publicité à la télévision, à la radio, dans les journaux ainsi que dans les magazines. Le but de cette publicité était de générer du trafic en magasin ou de l’intérêt pour des services en particulier. L’avènement du numérique a entraîné la multiplication des canaux publicitaires avec, entres autres, la publicité par les moteurs de recherche grâce à Adwords et Bing, la publicité sur les réseaux sociaux ainsi que les régies publicitaires par achat programmatique. Ces différents canaux numériques mènent souvent les utilisateurs vers des sites Web et des boutiques en ligne, mais ils peuvent aussi être utilisés pour faire la promotion de pages sur des réseaux sociaux, ou encore pour augmenter la portée d’un article de blogue.

Parmi les formes de « paid media », on retrouve donc principalement :

Les médias traditionnels :

  • Vos publicités à la télévision
  • Vos publicités à la radio
  • Vos publicités en imprimé
  • Vos publicités en affichage externe

Les médias numériques :

  • Vos publicités dans les moteurs de recherche
  • Vos publicités d’affichage Web et de remarketing
  • Vos publicités sur les réseaux sociaux
  • Vos publications commanditées sur les réseaux sociaux

Le média acheté permet d’orienter le trafic ciblé, pertinent pour l'entreprise, sur des éléments de média acquis afin, d’ultimement, convertir vos visiteurs en clients.

Qu’est-ce que le « owned media » ?

 

 

Le « owned media », ou le média acquis, correspond aux canaux de diffusion qui appartiennent à l’entreprise, et pour lesquels l’entreprise exerce un contrôle sur le contenu publié. Autrefois, avant l’arrivée du Web, les médias acquis d’un commerce étaient bien souvent limités à sa boutique et son catalogue. Désormais, la multiplication des plateformes en ligne et la place accordée aux entreprises sur celles-ci permettent de multiplier les canaux de diffusion et les points de contact avec la clientèle. Parmi les médias acquis numériques, on retrouve, bien sûr, le site Web de l’entreprise, sa page Facebook et ses comptes sur les différents réseaux sociaux (YouTube, Twitter, LinkedIn, etc.), pour ne nommer que ceux-ci.

Parmi les formes de « owned media », on retrouve donc principalement :

Les médias traditionnels :

  • Votre affichage en point de vente
  • Votre vitrine de magasin
  • Votre catalogue

Les médias numériques :

  • Votre site Web et votre boutique en ligne
  • Votre page Facebook
  • Votre compte Twitter
  • Vos comptes Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube, etc.
  • Votre application mobile
  • Votre blogue
  • Votre infolettre

Afin de tirer profit au maximum de ses « owned media » il est impératif d’offrir sur chacune des plateformes utilisées du contenu de qualité, pertinent pour votre clientèle et qui est adapté a son canal de diffusion. En respectant ces 3 règles, vous augmentez grandement vos chances de générer un troisième type de média : le média conquis.

Qu’est-ce que le « earned media » ?

 

 

Le « earned media », ou le média conquis est entièrement contrôlé par la clientèle de l’entreprise. Bien que l’entreprise ne peut pas directement influencer ce type de média, elle peut favoriser sa création et sa diffusion en mettant en place des mesures qui encouragent la création de contenus générés par l’utilisateur.
La forme traditionnelle du média conquis est le bouche-à-oreille soit la tendance qu’ont les clients satisfaits de recommander les produits et services qu’ils apprécient à leurs proches. Désormais, grâce aux technologies du Web il est plus facile que jamais pour les gens de communiquer leurs opinions à une audience très large et vos clients ne sont pas exclus de cette tendance! De plus, les plateformes d’évaluation de produits telles que Yelp!, TripAdvisor et CNET sont désormais très nombreuses et populaires, sans compter les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram où les utilisateurs sont portés à évaluer et recommander des produits. En donnant à vos clients les outils et plateformes nécessaires pour exprimer leur avis, tels que la possibilité d’évaluer les produits de votre site, de laisser des commentaires, de communiquer sur un forum ou encore de partager les fiches produits sur les réseaux, vos clients apporteront une légitimité inégalée à votre offre.

Parmi les formes de « earned média », on retrouve principalement :

Les médias traditionnels :

  • Le bouche-à-oreille
  • Les articles de journaux qui parlent de vos produits/services

Les médias numériques :

  • Les évaluations de produits
  • Les partages de vos produits et services
  • Les mentions « j’aime », les retweets et les commentaires sur vos réseaux sociaux
  • Les articles de blogue et de sites de publication au sujet de vos produits/services
  • Les discussions présentes sur le forum de votre site Web
  • Votre référencement naturel dans les moteurs de recherche

Comment les différents types de médias interagissent entre eux ?

 

 

L’équation est plutôt simple :

Les « paid medias » dirigent le trafic sur…
... les « owned medias » qui présentent du contenu de qualité aux visiteurs, ce qui crée…
... les « earned medias », grâce aux partages et à la réutilisation de votre contenu.

À vous, maintenant d’utiliser cette logique afin d’attirer votre clientèle cible sur votre vos médias acquis, de leur fournir du contenu de qualité afin de les éduquer et de les convertir en clients, pour qu’ils deviennent finalement des ambassadeurs de votre marque en propageant leur satisfaction envers vos produits et services sur leurs propres réseaux!